對于品牌設計的特征,其比較對象應該是廣告設計和大眾設計,也就是說,與大眾 設計或廣告設計相比,品牌設計有與之不同的特征。通過比較分析,筆者認為品牌設計 具有以下幾個方面的特征:訴求主題的抽象性、訴求表現的文化性、設計目的的社會 性、設計方式的整合性。  品牌設計與廣告設計或大眾設計一樣,都必須在設計活動實施之前確定一個明確的設計主題。相對而言,廣告設計訴求的主題大都表現的是產品能夠為目標消費者提供的 物質利益,也就是更偏重商品形而下的物質屬性的訴求,并希望通過物質利益的訴求來 促進目標消費者對產品的實際消費,如云南白藥牙膏的廣告訴求主題是專治“口腔潰 瘍、牙齦出血、牙齦腫痛”。

      至于大眾設計,則由于更偏重于新聞設計, 其設計的每一條消息也都有其內在的主題。不過,大眾設計中某條消息的主題,在該條 消息中的重要性遠不如廣告設計中的主題,這是因為廣告設計的主題如果不能吸引目標 消費者的關注,則廣告設計活動基本等于失敗,而大眾設計中某條消息的主題并不能起 到吸引受眾閱讀本條消息的目的,也就是說,吸引受眾關注某條消息的關鍵因素并不是 該條消息的主題提煉得如何,而是該條消息本身是否具有轟動性或者與讀者的生活背 景、經歷、文化和興趣愛好等具有一定的關聯性。比如,對于一個文化程度有限且缺乏 抽象思維訓練的人而言,可能就不會對報紙上關于漢娜·阿倫特(《極權主義的起源》 一書的作者)的采訪報道感興趣,哪怕該報道的主題再精彩都無濟于事。

      品牌設計的訴求主題往往表現的是某品牌能夠為目標受眾提供的非物質性的利益, 也就是更偏重于品牌形而上的精神屬性的訴求,并希望通過以滿足目標受眾心理需求為 主要內容的設計來達到使目標受眾對品牌價值觀念認同或喜愛的目的。如阿迪達斯品牌設計的訴求主題就是“沒有不可能”,該品牌所設計的信息就是典型的抽 象信息,它所滿足的是目標受眾的心理需求當然,這種以精神屬性為主要內容的信 息,實際上所表達的是企業所認可的一種價值觀念,品牌設計實際上也就是企業向目標 受眾設計這種價值觀念,并希望通過這種設計與目受眾建立彼此認同的關系。對于品 牌來說,建立與目標受眾之間彼此認同的關系是品牌資產得以鞏固和提升的重要基礎。