品牌延伸理論的廣泛運(yùn)用,首先源于消費(fèi)者對(duì)品牌商品的關(guān)注焦點(diǎn)從單純的視覺(jué)溝通轉(zhuǎn)移到品牌訴求的承諾上,這就迫使企業(yè)只有通過(guò)不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,才能保持品牌的現(xiàn)代化。其次是隨著企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告上不斷增加投入,企業(yè)不得不將有限的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用集中在少數(shù)幾個(gè)具有市場(chǎng)影響力的品牌定位上。這兩個(gè)方面直接導(dǎo)致企業(yè)對(duì)品牌延伸策略越來(lái)越重視,其運(yùn)用的范圍越來(lái)越廣泛,頻率越來(lái)越高。

任何一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一款新產(chǎn)品之前可以利用的品牌策略大致有三種:

一是單獨(dú)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)VI設(shè)計(jì)一個(gè)新品牌;二是以某種方式使用現(xiàn)有品牌;三是將新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌整合使用。如果一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品,以便目標(biāo)消費(fèi)者將對(duì)現(xiàn)有品牌商品的信任轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,那么這種方法就叫做品牌延伸。必須指出的是,品牌延伸并非只是新產(chǎn)品借用老品牌那么簡(jiǎn)單,而是新產(chǎn)品對(duì)老品牌資產(chǎn)的全面的、策略性的利用。如康師傅餅干就是康師傅(方便面)的品牌延伸。

 在品牌延伸策略的具體運(yùn)用中,首先使用某品牌的商品稱(chēng)為“母品牌商品”,利用母品牌進(jìn)行品牌延伸的新產(chǎn)品稱(chēng)為“子品牌商品”,消費(fèi)者最容易由某品牌產(chǎn)生聯(lián)想的商品稱(chēng)為“旗艦品牌商品”。在大多數(shù)情況下母品牌商品與旗艦品牌商品并無(wú)二致,如人們提到“康師傅”品牌,自然會(huì)聯(lián)想到方便面,此時(shí),康師傅方便面既是母品牌商品,也是旗艦品牌商品。不過(guò),也有極少數(shù)的例外情況。如人們提到IBM時(shí),首先聯(lián)想到的不是最先使用該品牌的商品天平,而是其在市場(chǎng)上影響最大的旗艦品牌商品——電腦。通過(guò)這一實(shí)例我們可以發(fā)現(xiàn),在品牌延伸策略的運(yùn)用過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想指向并不是企業(yè)最先使用的母品牌商品,而是影響力最大的旗艦品牌商品。針對(duì)這一現(xiàn)象,企業(yè)的品牌管理人員在實(shí)施品牌延伸策略時(shí),要關(guān)注如何將旗艦品牌商品的良好形象轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去。

 接下來(lái)我們開(kāi)始討論形象轉(zhuǎn)移的概念。品牌形象轉(zhuǎn)移是指消費(fèi)者將其對(duì)某一品牌商品的積極意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到該品牌的新商品上。在品牌延伸策略的具體實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)就是期望將旗艦品牌商品的形象轉(zhuǎn)移到子品牌商品上,從而有利于子品牌商品被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同并迅速進(jìn)入市場(chǎng)。品牌形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)至少需要兩個(gè)基本的實(shí)體:品牌形象轉(zhuǎn)移的來(lái)源體(旗艦品牌商品)和目標(biāo)體(子品牌商品)。首先,品牌形象的來(lái)源體必須在消費(fèi)者心目當(dāng)中具有較正面形象和積極意義的聯(lián)想,而且來(lái)源體與目標(biāo)體之間應(yīng)具有某種關(guān)聯(lián)或共性,如在品牌延伸中旗艦品牌商品與新產(chǎn)品擁有共同的品牌名稱(chēng)等。其次,目標(biāo)體也應(yīng)擁有能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的屬性。如寶馬汽車(chē)通過(guò)品牌延伸設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出高品質(zhì)的男士休閑服裝,使其服裝本身也能像寶馬汽車(chē)一樣使消費(fèi)者聯(lián)想到很高的社會(huì)地位。當(dāng)企業(yè)的品牌具備了這兩個(gè)條件,其所實(shí)施的品牌延伸策略就大大增加了成功的可能性。

　　此外,基于形象轉(zhuǎn)移的品牌擴(kuò)張策略還包括成分品牌、聯(lián)合品牌和品牌認(rèn)可策略。

　　成分品牌策略指的是品牌商品只能作為某一商品的一部分(零部件)使用,如聯(lián)想電腦使用英特爾處理器,其成分品牌英特爾充當(dāng)了來(lái)源體的角色,聯(lián)想電腦則扮演了目標(biāo)體的角色。此時(shí),聯(lián)想電腦又可以稱(chēng)為載體品牌。