復(fù)合品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是指企業(yè)在實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略過中,對同一產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱。采用這種標(biāo)識設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的好處是,一方可以通過主品牌向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)的聲譽(yù)和形象;另一方面可以通過副品牌向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品的個(gè)性特征,以達(dá)到兩全其美的營銷與傳播效果。根據(jù)復(fù)合品牌設(shè)計(jì)層次不同,許多企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用中,一般又將復(fù)合品牌分為三種情況:雙品牌組合模式、合品牌組合模式模式。

      (1)雙品牌組合模式。雙品牌組合模式又稱主品牌模式,是指企業(yè)在對生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品使用一個(gè)主品牌名稱(一般是企業(yè)品牌名稱)的同時(shí),再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別使用不同的副品牌的戰(zhàn)略。選使用雙品牌組合模式的戰(zhàn)略需要企業(yè)同時(shí)具備兩個(gè)基本條件:其一是企業(yè)的主品牌具有高的聲譽(yù),能夠吸引一部分消費(fèi)者成為其忠實(shí)顧客;其二是企業(yè)所推出的各個(gè)副品牌產(chǎn)品確實(shí)在性能上有明顯的差異性。如格力空調(diào)的每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)副品牌名稱,像“睡寶”“小金寶”“涼之夏”等,這些品牌中的格力就是主品牌,而“睡夢寶”“小金寶”“之夏”等就屬于典型的副品牌。

       使用雙品牌組合模式的優(yōu)勢是能夠突出品牌正統(tǒng)性,有助于彰顯產(chǎn)品個(gè)性,有利于推出新產(chǎn)品。雙品牌組合模式的使用原則是主副牌關(guān)系主次有別,副品牌應(yīng)表現(xiàn)出個(gè)性。

       (2)聯(lián)合品牌組合模式。聯(lián)合品牌組合模式是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過合作、聯(lián)營、合資等各種方式共同開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,并使用合作企業(yè)雙方品牌并列或者另創(chuàng)品牌名稱的一種品牌營銷手段。如索尼和愛立信合作生產(chǎn)的索愛手機(jī)就是典型的以合作企業(yè)雙方品牌名稱予以品牌組合的模式,而Smrt汽車的品牌名稱則是由梅賽德斯-奔馳公司與斯沃琪公司合作生產(chǎn)并另創(chuàng)品牌名稱的組合模式。

       聯(lián)合品牌組合模式又可以表現(xiàn)為兩種形式,即強(qiáng)聯(lián)合型和以強(qiáng)扶弱型。前者是兩家或兩家以上知名強(qiáng)勢品牌的聯(lián)合,通過聯(lián)合可更加有效地整合資源,所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠揚(yáng)長避短、優(yōu)勢互補(bǔ),從而在同類產(chǎn)品市場上形成巨大的競爭優(yōu)勢。后者一般是用比較知名的品牌聯(lián)合新生品牌,這種組合經(jīng)常到的問題是擁有較高知名度品牌的企業(yè)因擔(dān)心自身的聲譽(yù)受到影響而不太愿意聯(lián)合。何在借助著名企業(yè)品牌光環(huán)的同時(shí),使著名企業(yè)也感到自己在聯(lián)合中同樣有利可圖,是此種聯(lián)合品牌組合模式的重要前提,這就需要相對弱小的企業(yè)有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

       使用聯(lián)合品牌組合模式有以下幾個(gè)優(yōu)勢:一是資源整合,擴(kuò)大效益;二是共同經(jīng)營,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)?？傊⒏鞣N不同的品牌戰(zhàn)略各不同的優(yōu)勢與劣勢,以及各自不同的適應(yīng)條件,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身所擁有的資源,結(jié)行業(yè)的實(shí)際情況,選擇更加適合自身經(jīng)營發(fā)展的品牌營銷戰(zhàn)略模式。