(1)產(chǎn)品系列。產(chǎn)品系列是指企業(yè)根據(jù)市場求所開發(fā)生產(chǎn)的一組在使用功能上不盡相同,但在性質(zhì)上又密切相關(guān)的項目,這些目在消費者的使用過程中可以起到相互配合的作用。例如,奔邁手持設備和智能電話品線就配有各種附件及相關(guān)功能,如電話、收音機、尋呼機、視頻游戲、電子書籍、MP3播放機和收錄機。

(2)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指某一特定企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品使用的性質(zhì)或消費者的使用特性,為消費者提供的一整套產(chǎn)品項目。一個產(chǎn)品組由多種產(chǎn)品線組成。比如,在通用電氣公司家用電器事業(yè)部里,其產(chǎn)品組合有冰箱電爐、洗衣機三條產(chǎn)品線。日本電氣公司NEC的基本產(chǎn)品組合是通信和計算機。米其林公司有三條產(chǎn)品線的組合:輪胎、地圖和餐飲。

一個企業(yè)如果同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品,那么這些產(chǎn)品設計在具體的組合方式上會有諸多不同。這就涉及以下幾個基本VI設計概念:產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和一致性。

①產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合的寬度是指一企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線。如寶潔公司有清潔劑、牙膏、香皂、一次性尿布和紙制品五條產(chǎn)品線。

②產(chǎn)品組合的長度。產(chǎn)品組合的長度是指一個業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品項目總數(shù)。寶潔公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品項目總數(shù)是0,則寶潔公司的產(chǎn)品組合的長度就是20。如果要計算寶潔公司產(chǎn)品線的平均長度,須將其長度除以寬度,即20除以5,得出該企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均長度為4。

③產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品共有多少不同品種。如寶潔公司的汰漬洗衣粉就有兩種形式(體和粉末)、兩種香型(山泉和常規(guī))、兩種添加劑(有或無漂白劑),由于有6個不的變量,汰漬品牌產(chǎn)品的組合深度就為6。一般而言,產(chǎn)品組合的深度基本上可以反映一個品牌在市場上的影響力及其行業(yè)地位。

④產(chǎn)品組合的一致性。產(chǎn)品組合的一致性是指一個企業(yè)所擁有的各條生產(chǎn)線之間在產(chǎn)品用途、生產(chǎn)工藝、分銷渠道或者其他方面相聯(lián)的程度。寶潔公司的五條生產(chǎn)線所生產(chǎn)的清潔劑、牙膏、香皂、一次性尿布和紙制品,均屬于個人和家庭使用的快速消費品,且使用相同的分銷渠道。因此,寶潔公的產(chǎn)品組合就具有相當高的一致性。

企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境的變化和自身所掌握優(yōu)勢資源,分別使用上述產(chǎn)品組合的四種方式來發(fā)展業(yè)務。企業(yè)還可以根據(jù)市場的求狀況增加新的產(chǎn)品線,以擴大企業(yè)自身的產(chǎn)品組合寬度或延長現(xiàn)有的產(chǎn)品長度。此外,企業(yè)還可以增加每一種產(chǎn)品的品種來增加產(chǎn)品組合的深度。最后,企業(yè)還可以推出與有的產(chǎn)品有較強一致性的產(chǎn)品線。企業(yè)在進行品牌產(chǎn)品的延伸決策時,一個有用的工具就是產(chǎn)品線分析。